Hoy los jóvenes consumidores son más respetuosos con el medioambiente, tienen posturas firmes sobre temas como la igualdad de género, la tecnología y la defensa de la transparencia. Hoy son ellos quienes les dictan a las marcas cómo deben hablarles.
Por eso, en los últimos años las marcas dejaron de determinar el modelo a seguir, y lo que intentan ahora es brindar en sus piezas, campañas y productos un mensaje claro, para que el consumidor se sienta identificado.
Las redes sociales
Como siempre la tecnología revoluciona la comunicación y el rotundo cambio que el campo de la publicidad está experimentando es multifactorial. Por un lado, poca gente le da crédito a los Estados, y sus políticas. El estallido de la burbuja financiera en 2007 no hizo más que acrecentar este descreimiento popular. Sobre todo en los jóvenes.
Por ende, las fundaciones y ONG, fueron ganando terreno como espacio de transformación del mundo. Y mucho de todo eso lo vemos hoy en las marcas: se espera que se conviertan en referentes y modelos a imitar.
La explosión de las redes tiene mucho que ver: sobre todo para los nativos digitales, que acceden a la información en 360° mediante múltiples plataformas. Las marcas se ven obligadas a generar contenidos, y fueron generando perfiles mucho más humanos, cercanos a los usuarios, alejadas de solo crear piezas para ofrecer productos. Del otro lado, hay un consumidor que tiene los medios y la intención de reflejar lo que le sucede.
EL CONSUMIDOR TIENE EL PODER
Algunos llaman a este nuevo consumidor "usuario rey" o "microtirano" según el filósofo, Éric Sadin, porque sin dudas tiene poder. El poder de que su mensaje se viralice. El poder de no consumir. El poder de hacer que una marca quede asociada al pasado. Y lo saben.
Las marcas enfrentan el desafío de decir algo sobre temas sociales y de la mejor manera.Son muchos los factores para comunicar, y eso dependerá de varios factores, pero ante todo, de cuán honesto sea su mensaje. Para ello deben lograr mezclar los temas de interés del acontecer social con su propio ADN de marca. Muchas ya lo están logrando.
Universos de sentido
Los vínculos entre marcas y consumidores es un fenómeno global, y está moldeado por los cambios en la relación con el mundo que se traducen en el mundo digital.
Hay casos destacable, como el de una marca de gafas surcoreana que está atrayendo la atención de los estudiosos del tema en todo el mundo. Se llama Gentle Monster y su reconfiguración del retail es tan sorprendente como innovadora, pasó del fast fashion al fast space: ahora sigue los ritmos del mundo digital donde todo es novedad, ya no ofrece productos nuevos con periodicidad, ahora hablan directamente del espacio en el que se adquieren sus productos, y ello genera una verdadera experiencia sensorial.
La clave del éxito: entender a la perfección al consumidor y vincularse con él de un modo cercano, sin tantas barreras.
